¿Qué es un «creative brief» o resumen creativo? | Conceptos generales e importancia

¿Qué es un resumen creativo?

Un resumen creativo es un documento que se utiliza para delinear la estrategia de un proyecto creativo. Un resumen creativo contiene detalles del proyecto, incluido el propósito, los objetivos, los requisitos, los mensajes, los datos demográficos y otra información clave del proyecto. Por lo general, desarrollado en la fase de inicio del proyecto, un resumen creativo ayudará a un equipo creativo a comprender mejor un proyecto desde el principio, y puede presentarse a las partes interesadas y clientes clave. 

Aunque no todos los resúmenes creativos son iguales, todos comparten el mismo diseño básico. Y dado que algunos proyectos requieren una planificación más detallada que otros, perderá mucho tiempo y esfuerzo si intenta utilizar una plantilla de resumen creativo detallada para todo su trabajo. Aquí es donde los resúmenes creativos electrónicos en las herramientas de gestión del trabajo de marketing resultan útiles. Si se trata de una herramienta de calidad, los resúmenes serán personalizables para que pueda diseñarlos para que solo cubran la información necesaria para ese tipo específico de proyecto.

Los resúmenes creativos eficaces se basan en buenas preguntas. Si puede hacer las preguntas correctas, puede hacer un resumen creativo que le facilitará la vida. Esencialmente, solo tiene que aclarar el quién, qué, dónde, cuándo y cómo del entregable.

Por qué necesita un resumen creativo

Necesitas un plan

Obviamente, no puedes diseñar algo que no entiendes. Su proyecto necesita un propósito, objetivos, expectativas y una razón clara para existir. En un resumen creativo, articula su visión y justifica sus beneficios, además de planificar cómo se dirigirá a su audiencia. Desde el principio, un resumen creativo pone a todos en la misma página antes de lanzar un proyecto. 

Un resumen creativo bien redactado le ahorrará tiempo

Su resumen creativo no es solo un documento, es una herramienta que facilita una comunicación clara y completa desde el comienzo del proceso de diseño. Un resumen claro puede evitar cambios de proyecto de última hora, malentendidos y objetivos conflictivos, todo lo cual le costará a su equipo tiempo y dinero valiosos. 

Mantendrá la responsabilidad y la comunicación

Acordar su alcance, entregables, objetivos, personalidad y ejecución de un proyecto ayudará a anclar a su equipo y a sus partes interesadas. Establecer parámetros y, quizás lo más importante, generar confianza desde el principio contribuirá en gran medida a que los procesos sean más fluidos. 

Las solicitudes y aprobaciones se procesarán más rápido

Las metas ambiguas son difíciles de lograr. Considere solicitudes vagas como, «Solo quiero un diseño realmente limpio». Si bien parte de esto es simplemente una realidad para los profesionales del diseño, un resumen creativo fuerza la claridad en sentido ascendente, minimizando las confrontaciones difíciles durante el ciclo de revisión y aprobación . El proceso de información se trata tanto de anticipar obstáculos como de comprender y alinear objetivos. Es mejor obtener una aclaración durante la fase de planificación que cuando está en medio de la revisión.

El producto final será de mayor calidad

Este es el resultado directo de establecer objetivos claros, alinearse con los objetivos comerciales y examinar las expectativas desde el principio. Cuando se valora el tiempo de todos y se aclaran las expectativas, es más fácil para el equipo dar en el blanco, permanecer comprometido, motivado y orgulloso de su trabajo.

Como dice David Trott, autor de Creative Mischief, «Siempre se supuso que el informe era un trampolín para un gran trabajo. No una camisa de fuerza». Por lo tanto, deje que el resumen de diseño actúe como su instrumento de orientación y comprenda que el tiempo dedicado a un resumen bien diseñado es una inversión que, al final, se amortiza con un proceso muy mejorado, una mayor calidad de producción y, en última instancia, una relación de mayor confianza entre su equipo y el cliente.

¿Qué hay en un resumen creativo?

Al escribir un resumen creativo, asegúrese de no perderse los siguientes tres elementos que se quedan fuera de los escritos con demasiada frecuencia. Lo crea o no, estos elementos pueden marcar la diferencia entre un proyecto de contenido con dificultades y uno altamente efectivo.

1. Contexto y antecedentes del proyecto

Cualquiera que vaya a crear algo digno de publicación necesita conocer algo de contexto para el proyecto asignado. Necesitan saber el «por qué» del proyecto, ¿cuál es la necesidad? Cual es el dolor ¿Cuál es la oportunidad o el desafío? Es posible que su equipo no necesite conocer todos los detalles históricos esenciales del proyecto, así que no pierda el tiempo tratando de precisar cada detalle; solo requiera que lo más importante para su equipo haga un gran trabajo.

2. Público objetivo

¿Cómo sabrá cómo orientar sus entregables a menos que sepa quién verá, manejará, observará o leerá lo que está creando? Asegúrese de conocer el “quién” del proyecto antes de comenzar. Y no me refiero solo a escribir, «clientes potenciales». ¿Qué pasa con estos clientes potenciales? ¿Qué edad tienen? ¿De dónde son? ¿Cuál es su salario medio? ¿Cuáles son sus propios intereses? Este tipo de información podría marcar la diferencia entre una campaña exitosa y una gran pérdida de tiempo y dinero.

3. Descripción del entregable

Esta es la oportunidad que tiene el cliente de decirle el «qué» del proyecto, lo que realmente quieren que haga su equipo. Aquí es donde el cliente realmente revela la visión general que tiene para el proyecto. Sin embargo, esto puede requerir un poco de investigación, porque a menudo los clientes tienen una imagen en la cabeza de lo que quieren. Si no puede hacer que describan esa imagen, el trabajo que hace su equipo, sin importar cuán fabuloso sea, puede terminar siendo decepcionante si difiere de esa visión. Este es el momento de hacer preguntas, obtener aclaraciones y gestionar las expectativas comunicando qué expectativas pueden o no cumplirse y por qué.

4. Mensajería

Si este producto o campaña pudiera reducirse a un puñado o menos de mensajes clave, ¿cuáles serían? Algunas agencias llaman a esto la «gran idea». ¿Qué es lo que más necesita transmitir o evocar este proyecto a la audiencia?

5. Detalles de la marca / campaña

Esta sección es especialmente importante para las agencias externas que pueden tener que aprender una marca completamente nueva con cada proyecto. Aquí es donde se responde el “cómo”, donde se aclara el tono, el color, la fuente, el tamaño, las especificaciones del logotipo y cualquier otra guía relacionada con el proyecto.

6. Objetivo empresarial central

Antes de entrar en el trabajo de dar forma al contenido, necesitamos tener claridad sobre su razón de ser. A menos que cumpla con un objetivo comercial, incluso los proyectos más deslumbrantes corren el riesgo de fracasar en su objetivo final de crear valor. Esto es algo que debe discutir a fondo con su equipo y las partes interesadas desde el principio, asegurándose de que los proyectos creativos no sean solo un escaparate, sino partes de gran contribución de una estrategia más amplia . En última instancia, cuando se produce un activo creativo teniendo en cuenta el objetivo comercial, la defensa de las opciones estéticas se vuelve más fácil.

7. Partes interesadas

Esto también aborda el «quién», pero desde el lado del trabajo. ¿Quién trabajará en el proyecto del equipo creativo? ¿Quiénes son los responsables de la toma de decisiones del cliente? ¿A quién debe acudir para obtener la aprobación de los borradores y en qué orden?

8. Fecha de vencimiento

Este es el «cuándo» del proyecto. ¿Cuándo es la fecha de inicio? ¿Cuándo vence la versión final? ¿Cuáles son los hitos? ¿Cuándo vencen las subtareas? ¿Cuántas iteraciones se esperan / acuerdan y cuándo deben realizarse? Al recopilar esta información, es importante determinar qué acciones y fechas se requieren del cliente para mantener el proyecto en marcha. Por ejemplo, ¿solo tienen dos días para proporcionar comentarios sin retrasar el plazo? Estos elementos y fechas deben estar claramente definidos desde el principio para que el cliente entienda que cualquier retraso de su parte provocará retrasos generales en el proyecto.

Le sorprendería saber cuántos informes creativos omiten la pieza crítica, ya sea porque el equipo se centra completamente en los entregables o porque no están preguntando. Recuerde que el contenido que está creando se vincula a una campaña con fechas de lanzamiento concretas y su fecha de entrega se convertirá en un componente crítico de su éxito. Necesita conocer y poder trabajar con esta restricción del proyecto, configurándola en el resumen creativo.

9. Lugar de publicación o promoción

El contexto es crucial en el contenido. Los diferentes lugares conllevan expectativas de audiencia y formas de participación únicas. Por ejemplo, nunca escribirías un anuncio impreso de la misma manera que escribes una publicación en redes sociales. El lugar donde aparezca su contenido determinará su diseño, tono, estilo, tamaño y escala, y cómo mueve a los usuarios al siguiente punto del recorrido del cliente. Asegúrese de precisar dónde interactuará su usuario final con su producto final.

¿Cuándo debería utilizar un resumen creativo?

Todos los proyectos de ‘Nivel 1’ (proyectos conceptuales altamente creativos) deben incluir un resumen creativo. Requerir un resumen creativo para proyectos que no pertenecen al Nivel 1 puede requerir demasiado esfuerzo por parte de su equipo y / o sus clientes. Un resumen abreviado para sus proyectos de Nivel 2 y simplemente un formulario de admisión para sus proyectos de Nivel 3 son las mejores prácticas.

Ahora bien, dado que los resúmenes creativos se denominan «resúmenes» por una razón, y dado que no todos los proyectos creativos se parecen, los resúmenes creativos no siempre vienen en paquetes de «talla única».

  1. Nivel 1: Trabajo no estándar, no iterativo y altamente conceptual. Este trabajo es el más propenso a ser ambiguo, lo que significa que los resúmenes creativos son imprescindibles; de lo contrario, los miembros del equipo se estresarán por no saber por dónde empezar o comenzarán comenzó con un alto riesgo de ir en una dirección completamente equivocada. Piense en una campaña publicitaria completa; querrá mucha dirección por parte del cliente antes de soltar a su equipo.
  2. Nivel 2: Ejecución del trabajo anterior en todos los entregables: dado que el Nivel 2 se ocupa del trabajo ya definido y completado, no necesita los detalles que requiere un resumen creativo de Nivel 1, pero su equipo aún correrá un alto riesgo si no lo hace. No use uno. Esta podría ser la página de destino de un sitio web para un cliente interno. Lo más probable es que ya haya creado docenas de estos, por lo que ya tiene una idea general de cuáles son las expectativas, pero siempre es bueno asegurarse de tener toda la información que necesita antes de comenzar.
  3. Nivel 3: ediciones, revisiones, trabajo con plantillas. El nivel 3 requiere el resumen más breve de todos, pero aunque es simple, querrá consultar una descripción del proyecto; Además, si dejas pasar las pequeñas cosas con notas adhesivas y conversaciones en el pasillo en lugar de requerir algún tipo de informe creativo, rápidamente te convertirás en un lugar de comida rápida que entrega rápido y barato a cualquiera que venga al drive-thru.

¿Quién debe completar el resumen creativo?

Durante mucho tiempo ha habido preguntas sobre quién debería completar el informe creativo. ¿Es el cliente? ¿Es el director creativo? ¿El administrador de cuentas? ¿El diseñador o escritor asignado al proyecto? La respuesta es, depende. Si es una agencia o una agencia interna, la mejor práctica es que el representante de servicios al cliente o el gerente de cuenta asignado se reúnan con el cliente para revisar el resumen creativo. Puede tener sentido que su agencia incluya también al director creativo en este proceso para asegurarse de que todos comprendan bien los requisitos del proyecto .

Si es un equipo de servicios creativos interno, deberá determinar qué proceso funciona mejor para el flujo de trabajo único de su equipo. Quizás tenga más sentido que el director creativo se reúna con el cliente interno para completar el informe. Tal vez su equipo tenga gerentes de tráfico o gerentes de producción que podrían desempeñar mejor ese rol. Al final del día, lo que quieres evitar es enviar un documento al cliente para que lo llene por su cuenta. Esto puede ocasionar varios problemas:

  • El cliente tarda demasiado en completarlo
  • El cliente no lo llena en absoluto y se frustra
  • El cliente solo completa parte de la información
  • Su equipo lee el resumen y no entiende lo que quiere decir el cliente.

Para ahorrar tiempo y frustración, y ya sea que sea una agencia o un equipo interno, tenga una reunión inicial con su cliente para completar juntos el resumen creativo y obtener las aclaraciones necesarias.

Una alternativa a esto es utilizar un software de gestión del trabajo de marketing como Workfront con resúmenes creativos incorporados donde, previa solicitud inicial, el cliente debe proporcionar cierta información para el equipo. Incluso en este escenario, como mejor práctica, se recomienda que se tome el tiempo para reunirse con el cliente y asegurarse de que todos estén en la misma página antes de que comience la producción.